北京金隅天坛 家具项 目沟通 THEY A LL TRUST OSENS 目 录 一、全球/中国家具行业调研 二、天坛家具如何掀起品牌复兴 三、天坛家具2022年冬奥会整合营销传播方案展示 四、北京金隅天坛家具项 目建议解读 五、欧赛斯其他数字化营销案例展示 一、全球/国内家具行业调研 研究家具大市场 市场 │ 消费者 │ 企业 │ 趋势 │ 洞察 市场规模及格局 消费额 2019年全球家具消费额 4770亿美元 全球家具行业消费额排名前十的国家基本与其产量排名一致。2019年 ，全球消费总额排名前三的国家分 别为中国、美国和德国。但印度的家具消费市场正在快速释放 ，其市场空间潜力巨大。 家具行业作为世界经济重要组成部分 ，产业发展迅速。据CSIL数据显示 ， “ 2019年 ，全球家具行业总产值达4900亿美元 ，其中亚太地 区是全球家具 制造中心; 同时 ，2019年全球家具行业消费额为4770亿美元同比下降1.4% ，其中 ， 亚太地区是 印度的家具消费市场正在快速释放 ，其市场空间潜力巨大。未来 ，随着新 全球家具制造中心 兴家具生产地区的发展和稳定 ，全球家具行业或将出现新的参与者。 2016-2019年全球家具行业总产值统计情况 2019年全球家具行业总产值地区分布情况 （亿美元 ，% ） （亿美元 ） 3000 60% 5000 4900 2580 53% 2500 50% 4800 2000 40% 4600 1500 30% 1230 4400 25% 1000 800 20% 4200 16% 4200 500 290 6% 10% 4000 0 0% 亚太地区 北美地区 欧洲地区 其他地区 3800 总产值 2580 800 1230 290 2016年 2019年 占比 53% 16% 25% 6% 从地 区分布来看 ，国际家具制造 中心开始转移到发展中国家。2019年 ， “ 亚太地 区的家具总产值达2580亿美元 ，占比全球家具总产值的53% ，是 世界家具的制造中心。 分区域来看 ，全球家具行业消费额排名前十的国家基本与其产量排名一致。 全球家具行业消费 2019年 ，全球消费总额排名前三的国家分别为中国、美国和德国。但印 额略有下降 ，印度 市场值得关注 度的家具消费市场正在快速释放 ，其市场空间潜力巨大。 2013-2019年全球家具行业消费额统计情况 2013-2019年全球家具行业消费额累计增速TOP10国家分布 4900 4840 40 37 4800 4770 35 32 30 4700 4640 23 25 21 4600 4470 20 4500 4420 15 4400 4330 4340 10 5 4300 5 4200 0 4100 -5 印度 美国 中国 韩国 英国 日本 德国 加拿大 法国 意大利 -2 -4 -4 -5 -10 4000 -8 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 -15 全球家具行业消费额 （亿美元 ） 全球家具行业消费额累计增速TOP10国家分布 （% ） 全球家具行业的主要生产与消费 国家 中 ，中国自产 自销的比例最高 ，达 “ 98%。而同样作为家具消费大国的美国 ，其家具消费中有39%来源于进 口 ， 自产 自销比例仅 占61%。可见 ，总体而言 ，作为家具制造中心的亚太地区 ， 北美、欧洲地区的 其市场开放程度低于北美、欧洲等国家。未来 ，随着新兴家具生产地 区的 家具市场 发展和稳定 ，全球家具行业或将出现新的参与者。 开放程度较高 2019年全球家具消费市场 自产 自销比例TOP10国家分布情况 120 98 94 100 85 80 80 63 61 60 50 47 43 42 40 20 0 中国 印度 韩国 意大利 日本 美国 加拿大 英国 法国 德国 全球家具消费市场 自产 自销比例TOP10国家分布 （% ） 行业现状及发展趋势 全球家具市场 多视角验证中美掌控世界家具制造主导权 产值层面 全球产值规模持续增长 ，中美稳居前两位 贸易层面 贸易总额保持稳定 ，美中分别掌控进出口核心地位 产值层面 ：全球产值规模持续增长 ，中美稳居前两位 未来几年内全球经济大概率会保持较为平稳发展 近年来 ，全球家具产值伴随着全球经济不断复苏而逐步回暖 ，截止 2018 年已回升至 4600 亿美 元。虽然 IMF （国 际货币基金组织 ）在继 18 年10月和今年1月两度下调世界经济增长预期后 ， 再次下调 0.1个百分点至 3.2% ，但其同样预计在2020 年全球经济增长将回升至3.5%。 全球家具市场规模 （亿美元 ） 5000 4800 0.25 4600 4500 4370 4395 4500 20% 20% 4200 0.2 18% 4060 4000 3760 3760 15% 0.15 14% 3470 3500 3200 10% 10% 10% 0.1 3070 3000 2700 0.05 2380 2500 5% 4% 5% 5% 2500 2190 2000 0 2000 -3% -0.05 1500 -7% -8% -0.1 1000 500 -15% -0.15 0 -0.2 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 全球家具产值 （亿美元 ） 系列 2 以2018 年数据为例 ，中国和美国分别以1060亿美元和782亿美元 ， 合计1840亿美元的产值占据全球40%的市场份额 ， 分列全球家具产值前两把交椅 中国的家具制造产业发展的可谓极其迅猛 ，从 2002 年仅 占全球家具生 产总值的 3% ，攀升至2010 年 超越美国成为世界第一大家具生产国 ，再到15-17年以30%左右的市场份额稳居世界第一大家具生产国 ， 尽管2018年受到供给侧结构化改革以及去杠杆政 策影响市场份额出现较大幅度下滑 ，但依旧稳居第一。 我们预期未来较长时间内中国仍将保持核心家具生产国的地位。 贸易层面 ：贸易总额保持稳定 ，美中分别掌控进出口核心地位 总量视角 ：中美分占全球家具贸易出口与进口第一大国 截止2018 年 ，全球贸易总额达1500亿美元 ，但2008-2018年CAGR 仅为 2.52% ，较前一阶段的 13.07%的双位数增长而言 ，降速明显。随着未来全球经济继续维持温和增长的趋势 ，我们认为 全球家具贸易总额将维持较为稳定的个位数增长。 全球家具贸易总额 （亿美元 ） 1600 1500 25% 21% 1407 1400 20% 1340 1320 20% 17% 1280 1290 15% 15% 15% 14% 1170 1160 1200 1130 12% 1100 1070 10% 10% 1000 940 7%940 7% 7% 6% 5% 5% 5% 850 780 2% 800 0% 660 -3% 560 -5% 600 -10% 400 -15% 200 -20% -20% 0 -25% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 全球贸易总额 （亿美元 ） 增速 具体拆分国家来看 ，截止2018 年 ，中国以542.70 亿美元的出口总额继续稳居全球家具第一大出口国家 ， 而根据测算美国是以267亿美元的进 口总额位居全球家具第一大进 口国。值得注意的是 ，美国每年进 口 家具 中接近 55%的家具产 自中国。从净进 出口数据来看 ，中国在 占据全球家具 出口第一大 国的同时 ， 2018年的进 口额仅有32 亿美元 ，因此2018年中国实现净出口额509亿美元 ，而美国则是在2018年实现 219亿美元的净进 口额 ，霸 占全球第一大家具净进 口国的位置。 *2018年全球家具主要国家出口贸易额 出口贸易额 第一大出口/总 进 口贸易额 净出口贸易额 国家 全球 占比 第一大出口国家 （亿美元 ） 产值 （亿美元 ） （亿美元 ） 中国 542.70 36% 美国 25% 32.59 509.48 德国 178.82 12% 法国 13% 207.94 -29.12 波兰 120.43 8% 德国 37% 9.13 111.30 意大利 116.02 8% 法国 15% 24.75 91.27 其他 546.79 35% —— 贸易层面 ：贸易总额保持稳定 ，美中分别掌控进出口核心地位 品牌视角 ：欧美引领家具工艺与理念 ，缔造高端制造与高档品牌 1、从生产技术端来看 ，德国作为世界工业制造技术最领先的国家、西欧地区最大的家具 生产 国以及世界第二大家具出口国对整个欧洲的家具工业发展颇有影响 ，尤其是在木工 机械业领域。目前 ，德国共拥有近400家木工机械厂专注于生产高技术层次、高质量水平 的大型系统化的木工机械设备 ，制造工艺领先于意、日和美国等国家。 2、从品牌角度来看 ，全球高端家具品牌主要集中在欧美地区。依靠着中世纪文艺复兴时 期留下的艺术底蕴与在国家支持和保护下得以保留的传统手工业 ，意大利家具制造企业 在高档家具领域有着得天独厚的优势 ，而意大利的家具品牌制造商也确实依靠着这些优 势在过去近百年的时间里以做工精细、造型优美、实用美观而举世闻名 ，其生产的高端 家具主要销往欧美、 中东、北非地 区等富裕人群较为密集的地 区供当地富裕阶层或社会 名仕使用。在2005年前 ，意大利的家具出口总额一度位列全球第一 ，但在2005年被中国 超越后排名便开始出现下滑 ， 逐渐被德国和波兰等国家超越。然而 ，失去出口第一国的 宝座并不影响意大利在全球家具市场中的重要地位 ，因为其依然是全球高档家具最主要 的生产国 ，占据奢饰品家具贸易市场。 综合制造工艺与品牌两方面来看 ，西欧可谓是全球高档家具制造设备与高端家具品牌的缔造地 ，而美国 尽管在工业化进程中失去了许多高端品牌 ，但其在辉煌时代所创造的诸多设计风格 ，至今仍影响着当代 家具的发展。 *部分全球高端家具品牌 品牌 国籍 核心产品 创立年代 CaliaItalia （卡利亚 ） 意大利 高端整体不锈钢橱柜 1965年 BakeChouhound （贝克 ） 美国 全屋定制 1891年 CARPANEL （卡帕奈利 ） 意大利 国际高端定制实木家具 1919年 Cappellini （卡佩里尼 ） 意大利 全屋家具 1946年 全屋家具与灯具 ，以善用西游木材辅以精美手工雕刻著 Fratelli Allievi （阿列维 ） 意大利 1913年 称 Baxter （百特 ） 意大利 具有独特风格的线年 Rossignoli （罗西罗利 ） 意大利 全屋实木家具 ，曾为皇室打造家具 1963年 Bizzotto （比佐迪 ） 意大利 将古典和现代相结合的全屋定制家具品牌 1960年 Poliform 意大利 以衣柜为主的 ，辅以沙发、ng28(中国)网站桌椅等 1942年 主打衣柜嗯号床具 ，以善用西游木材和独特的描金手法 Marzorati （玛佐拉蒂 ） 意大利 1960年 著称 办公家具资料研究 1、ng28(中国)网站中国办公家具产量居全球第一 2019年全球办公家具总产值达530亿美元 ，约占全球家具总产量的12%。 2019年全球办公家具产量几乎没有增长 ，但与2013年相比增长了8%。 亚太地 区是办公家具的主要生产区 ，占全球办公家具产量的47% ，其次是北美 ，占全球办 公家具产量的28%。欧洲排名第三 ，占全球办公家具产量的19%。其它地 区产量所 占份额 微乎其微。 2019年全球主要地区办公家具产量结构分布情况 其他地区 ：6% 北美地区 ：28% 欧洲地区 ：19% 亚太地区 ：47% 2019年办公家具产量高度集中于8个国家 ，约 占总产量的78%。全球范围内 ，中国显然 占据了主导地位 ， 2010年 ，中国取代美国成为全球第一的办公家具生产国 ，美国滑至第二位。 目前 ，中国产量超过160亿 美元 ，占全球办公家具产量的31%。在主要办公家具生产国中 ，日本、美国和加拿大的专业性强 ，占办 公家具生产的比例超过15%。 全球主要办公家具生产国产值对比情况 180 160 160 140 130 120 100 80 60 40 30 30 30 20 20 10 10 0 中国 美国 德国 日本 印度 加拿大 巴西 意大利 全球主要办公家具生产国产值 （亿美元 ） 2、中国办公家具销量居全球第二 2019年全球办公家具消费总额约为510亿美元 ，约占全球家具消费总额的12%。 2013年至2019年 ，全球办公家具消费总额累计增长8% ，同期整个家具市场增长11%。 2010-2019年全球办公家具消费总额统计情况 600 512 514 500 475 473 474 484 464 469 491 423 400 300 200 100 0 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 全球办公家具消费总额 （亿美元 ） 从消费区域来看 ，亚太地 区是全球办公家具的主要消费市场 ，占全球办公家具消费量的41% ，其办公家 具消费量从2013年的180亿美元增长至2019年的210亿美元。随后是北美和欧洲地 区 ，分别 占全球消费 量的32%和20%。北美市场办公家具消费量增长迅速 ，亚洲地 区办公家具消费量在2013-2019年增长 22% ，其它地区则出现负增长。 从消费国家来看 ，全球办公家具约80%的消费发生在美国、中国、 日本、德国、印度、加拿大、巴西、 法国、英国和澳大利亚。其中美国拥有巨大的经济体量和发达的商业环境,是全球最大的办公家具消费国 ， 2019年美国办公家具消费额 占全球消费额约29%,消费市场规模约149亿美元。 2019年全球主要地区消费量占比统计情况 其他地区 ：7% 亚太地区 ： 欧洲地区 ： 41% 20% 北美地区 ： 32% 3、中国是全球办公家具出口大国 2019年全球办公家具贸易额为109亿美元 ，根据CSIL的预测 ，2020年和2021年全球贸易 将分别增长2%和3%。美国是办公家具最大的进 口国 ，办公家具进 口额超过27亿美元。美 国最大的办公家具进 口国是中国 ，其次是加拿大、墨西哥、台湾和德国。办公家具的主要 出口国有 ：中国、加拿大、德国、美国和意大利。中国的办公家具 出口比例从2010年的 30%增至2019年的38%。 2019年全球办公家具主要出口国出口额占比统计情况 其他国家 ：23% 西班牙 ：2% 中国 ：38% 墨西哥 ：2% 英国 ：2% 瑞典 ：3% 波兰 ：4% 意大利 ：5% 加拿大 ：8% 美国5% 德国 ：8% 中国家具现状及趋势 模式转变 ： 家具制造商——家居系统解决方案服务商 家具企业的竞争 ，将延伸到整个产业链 1、经济的疲软导致我国家具需求量下降 根据中国家具协会的数据显示 ，自2015年以来 ，我国家具行业规模以上企业数呈现平缓上 升趋势。在20 15年 ，我 国家具行业规模 以上企业数为 5290家 ，在 2020年 10月上升至 6506家 ，较2015年上升了22.99%。 2015-2020年中国家具行业规模以上企业数走势图 7000 6300 6410 6506 6000 6000 5561 5290 5000 4000 3000 2000 1000 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020.1-10 行业规模以上企业 （家 ） 2、中国家具内销市场竞争压力进一步加大 在2015-2020年10月 ，我国家具行业规模以上企业主营业务收入呈现波动趋势 在2018年 ，由于家具行业受到 内外部环境的影响 ，整个家具行业销售增速放缓 ，实现了 7011.88亿元的主营业务收入。ng28(中国)网站在2020年1-10月 ，由于受到新冠肺炎疫情的影响 ，中国家 具行业规模以上企业主营业务收入为5336.3亿元 ，同比下跌7.42%。 2015-2020年中国家具行业规模以上企业主营业务收入走势 0.12 10000 9055.97 0.1 8559.46 9000 7872.5 0.08 10.11% 8000 8.57% 7011.88 7117.16 0.06 7000 0.04 4.33% 1.48% 5336.3 6000 0.02 5000 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020.1-10 4000 -0.02 3000 -0.04 2000 -0.06 -0.08 1000 -7.42% -0.1 0 主营业务收入 （亿元 ） 同比增速 （% ） 3、中国家具行业规模以上企业利润总额波动 在2018年随着主营业务收入的降低 ，利润总额下跌到425.88亿元 ，增速较2017年有所放 缓。在2020年1-10月 ，同样受到新冠肺炎疫情的影响 ，我国家具行业规模以上企业利润总 额仅为277.61 ，同比下跌19.74%。 2015-2020年中国家具行业规模以上企业利润总额走势 0.15 565.15 600 537.48 0.1 500.9 10.81% 462.73 500 9.31% 0.05 7.88% 425.88 4.33% 400 0 2015 2016 2017 2018 2019 2020.1-10 -0.05 277.61 300 -0.1

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